2021年開局之年，新能源汽車市場熱度遠超預期。新能源汽車為何突然“破圈”，讓不少消費者“路轉(zhuǎn)粉”？與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車有哪些獨特的吸引力？近日，記者選取了三家新能源汽車中高端領域的企業(yè)進行體驗式采訪，從消費者的角度觀察新能源汽車行業(yè)的變化，希望從中讀出這一行業(yè)意外增長背后的原因。
2021年開年，新能源汽車行業(yè)的火爆程度將超出預期。無論是蔚來汽車1月交付新車同比增長352.1%，連續(xù)6個月創(chuàng)單月品牌交付數(shù)量新高，還是特斯拉銷售國產(chǎn)Model Y并大幅下調(diào)售價，猛烈攪動車市。新能源車企動作頻頻，似乎預示著新的一年將是新能源汽車發(fā)展不平凡的一年。事實上，新能源汽車行業(yè)的這一火熱跡象，從2020年下半年就開始顯現(xiàn)。2020年，在全球汽車銷量同比下降20%的情況下，新能源汽車銷量同比增長43%。2020年，我國新能源汽車銷量也逆勢同比增長10.9%，并出現(xiàn)個人購買占比提升和非限購城市占比提升兩大向好趨勢。新能源汽車為何突然“破圈”，讓不少消費者“路轉(zhuǎn)粉”？與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車對消費者有哪些獨特的吸引力？不同車企在產(chǎn)品、營銷、服務等方面有哪些特點和差異？
帶著這些熱點話題，記者近日選取特斯拉、蔚來、比亞迪新能源三家新能源汽車中高端領域企業(yè)，在北京進行體驗式采訪，從消費者角度觀察新能源汽車在產(chǎn)品力、價格、營銷、服務等方面的變化。希望與讀者一起，讀出新能源汽車產(chǎn)業(yè)在中高端領域意外增長背后的原因，這些都是新能源汽車戰(zhàn)Z的激烈“賽道”，多樣化的車型很多人發(fā)現(xiàn)，跑在大街上的新能源汽車不僅多了，而且車型也多了。東西是這樣嗎？記者通過逐一走訪上述三家車企門店發(fā)現(xiàn)，新能源汽車產(chǎn)品力大幅提升，可以直觀感受到行業(yè)強勁的發(fā)展勢頭。在特斯拉北京華貿(mào)店，兩輛Model 3車在中間，兩側(cè)是SUV車型的Model Y和Model X。三款車型風格一致，外觀動感時尚，內(nèi)飾簡化，中控臺除了中控顯示屏外，沒有其他物理按鍵。位于北京藍色港灣的蔚來空間，有EC6、ES6、ES8等三款SUV車型在售。3款車空間寬敞，色彩獨特，在燈光的照射下更有質(zhì)感。大部分時間，展廳都是爆滿的，每隔幾分鐘，就會有一波看車的消費者。比亞迪北京國瑞店面積不大，有兩款車，分別是轎車漢EV、SUV唐。品牌主推兩款車，顯然更加專注。店內(nèi)銷售人員告訴記者，比亞迪的新能源汽車技術(shù)確實主要應用在漢唐車上。從外觀上看，三大新能源汽車品牌的產(chǎn)品都有一個突出特點，那就是設計風格時尚，明顯領先于同價位燃油車，接近甚至超越國際豪華品牌。在“顏值即正義”的新消費特征下，僅此一項就大大提升了產(chǎn)品的吸引力。從價格上看，三家車企產(chǎn)品在中高端價格區(qū)間逐級布局。經(jīng)過多次降價，Model 3標準續(xù)航車型補貼后進入25萬元區(qū)間。不愁賣，還不斷降價，形成了特斯拉獨特的產(chǎn)品特色。
2020年，Model 3在華銷量13.7萬輛，占全球總量近30%。“周末看車的客戶比較多，大部分Z都是來看Model Y的”，特斯拉北京華貿(mào)店銷售人員郭鑫昊表示，特斯拉采取訂單式生產(chǎn)模式，現(xiàn)在購買Model 3需要4到6周才能提車，Model Y需要6個月左右，蔚來ES6是該品牌的主力車型，綜合補貼后的價格在35萬元至45萬元之間。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，蔚來三款SUV車型全部呈現(xiàn)熱銷情況，其中ES8 1660臺，ES6 2720臺，EC6 2845臺。蔚來北京藍色港灣店銷售人員嚴建宇說，蔚來也是訂單式生產(chǎn)，目前有少量庫存。比亞迪漢定位中大型轎車，綜合補貼后指導價22.98萬元。得益于其高性價比和安全性能，一上市就得到了市場的認可。比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示，從2020年7月中旬上市至12月底，漢EV近半年累計銷量28773輛。店內(nèi)銷售人員說，要不是產(chǎn)能有限，韓某的銷售額還會更高。總體來看，三款新能源車的性價比并不低于甚至高于傳統(tǒng)燃油車。經(jīng)過不斷更新迭代，我國新能源汽車市場產(chǎn)品線越來越豐富，產(chǎn)品競爭力明顯提升，能夠滿足消費市場多樣化需求?？梢哉f，新能源汽車正在從“靠補貼”走向“真正的市場”。與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車的核心競爭力是什么？智力似乎是公認的答案。記者走訪發(fā)現(xiàn)，越來越多的新能源汽車企業(yè)通過數(shù)字化平臺為用戶搭建購車、用車全流程服務體系，提升車內(nèi)數(shù)字化生活和售后服務。從配置和性能來看，記者走訪的三家企業(yè)的新能源汽車已經(jīng)能夠借助車機系統(tǒng)和APP實現(xiàn)車控、服務、社交等多種功能，且車輛銷售后還可以進行軟件升級和功能迭代優(yōu)化，實現(xiàn)車輛的通用和新奇。特斯拉是業(yè)內(nèi)公認的“軟件定義汽車”代表。試駕過程中，Model 3標準續(xù)航版可設置10名駕駛員的駕駛習慣，上車后一鍵調(diào)節(jié)。標配的自備輔助駕駛系統(tǒng)，行駛中能在車道內(nèi)平穩(wěn)行駛，并能有效識別和判斷可能發(fā)生的追尾和擁堵。如果想要實現(xiàn)更高水平的輔助駕駛，可以購買6萬多元的輔助駕駛包。車主曹女士告訴記者，去年家里買了一輛Model 3后，丈夫很快就適應了輔助駕駛模式，現(xiàn)在基本不要開原來的燃油車。
但在高集成度帶來智能體驗的過程中，也出現(xiàn)了不少失控導致的意外，成為消費者購買特斯拉Z的一大顧慮，隨著幾次降價，Model 3的配置也隨之拉低。去年10月起，其電池由三元鋰電池改為成本更低的磷酸鐵鋰電池。是三家企業(yè)中唯一采用磷酸鐵鋰電池的品牌。堅持不降價的蔚來，在智能化上下足了功夫。以ES6為例，其綜合工況續(xù)航里程可達610公里，并搭載NOMI車載人工智能系統(tǒng)和NIO Pilot輔助駕駛系統(tǒng)。銷售人員告訴記者，除了標配的輔助駕駛系統(tǒng)，蔚來還提供升級版輔助駕駛供購買。今年1月以來，蔚來在新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)上持續(xù)發(fā)力。1月9日，蔚來發(fā)布了車載ET7和150度電池組；1月25日，NIO OS 2.9。蔚來車系0版上線。比亞迪在安全和性能方面樹立了新的行業(yè)標桿。漢EV搭載了比亞迪全新研發(fā)的“刀片電池”，比普通三元鋰電池更安全，比普通磷酸鐵鋰電池能量密度更高，這讓漢EV更加安全，續(xù)航里程大幅提升。在比亞迪國瑞店，銷售人員特意在韓某的底盤下放了一面鏡子，方便客人查看電池位置。比亞迪推出的智能輔助駕駛系統(tǒng)DiPilot也首次應用在漢EV上。此外，漢EV的內(nèi)飾表現(xiàn)出色，體現(xiàn)在全液晶儀表盤、懸浮式中控屏和電子換擋桿上，內(nèi)飾科技感很強?？梢愿惺艿?，智能化成為新能源汽車產(chǎn)品競爭的核心焦點，三家車企都形成了自己的技術(shù)路線，成為產(chǎn)品的Z大特色。與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車使用成本更低、智能化程度更高，產(chǎn)品競爭力不斷增強，消費者接受度顯著提升。從Z開頭的質(zhì)疑和等待，到如今的熟悉和適應，消費者對新能源汽車態(tài)度的轉(zhuǎn)變，正在逐漸積累巨大的市場需求。營銷數(shù)字化與幾年前擺放在一排傳統(tǒng)燃油車旁，弱爆了的場景就不一樣了。如今的新能源汽車有著相對獨立的營銷方式。記者走訪的三個品牌無一例外都選擇在北京華貿(mào)購物中心、藍色港灣等熱門商場開設直營店，營銷方式也更加數(shù)字化。特斯拉是數(shù)字營銷的先行者。與傳統(tǒng)的購車方式不同，即使是在特斯拉直營店，店員也會告訴顧客，需要登錄官網(wǎng)或APP下單購買，所有配置都是自助添加。這種方式避免了傳統(tǒng)銷售人員口若懸河的推薦，給消費者專業(yè)高效的體驗。特斯拉的營銷工作簡單、高效、細致。甚至在大眾點評等服務平臺上，所有同城特斯拉門店都有統(tǒng)一的封面和樣式，并在汽車展廳上線。不過，特斯拉的營銷模式在很多方面基本上是不可復制的。
去年10月，特斯拉解散公關(guān)團隊，成為不與媒體對話的汽車制造商。特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克認為，不需要公關(guān)或媒體關(guān)系部門。特斯拉中國在公關(guān)上延續(xù)了這一風格。這種營銷方式大大節(jié)約了營銷成本，但弊端也清晰可見。如今，網(wǎng)絡上關(guān)于特斯拉降價、事故的報道鋪天蓋地，但特斯拉官方卻鮮有回應，容易給人“置之不理”的印象。蔚來的營銷工作有一些創(chuàng)新調(diào)整，比如社交平臺直播、車輛賣點短視頻介紹、建立微信群、維護與消費者的溝通等，營銷本土化程度更高。由于其APP原本是蔚來用戶購車、用車的主要渠道，線上運營具有得天獨厚的優(yōu)勢，即使線下渠道因疫情等不確定因素不暢，蔚來也能利用線上渠道為用戶提供一對一服務。比亞迪的營銷中不乏傳統(tǒng)模式的痕跡，其官網(wǎng)主要提供展示和宣傳功能。搜索“比亞迪”APP，顯示出多個名字，其中下載量較高的是“比亞迪云服務”，主要提供售后服務、云課堂等功能。線下門店品類較多，包括王朝系列、E系列等等等，但地圖導航上的描述信息并不清晰，靠消費者自己辨別店鋪位置，相當“燒腦”。不過，即便沒有營銷上的“火力全開”，韓EV在上市后迅速推進頂流車型，也從側(cè)面印證了產(chǎn)品的硬實力。以用戶為中心的傳統(tǒng)汽車品牌以制造為主，銷售和售后多由4S店和經(jīng)銷商完成。
而新能源汽車品牌，尤其是造車新勢力，天生就有自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，與用戶的聯(lián)系更加緊密，因此更注重服務環(huán)節(jié)。從“制造”到“制造+服務”，以用戶為中心，打造產(chǎn)品和服務，正逐漸成為新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。郭新浩告訴記者，電動車基本不需要保養(yǎng)，只需要定期檢查更換空調(diào)濾芯。當需要檢查保養(yǎng)時，可以直接到特斯拉直營售后門店，選擇原廠配件。她告訴記者，“價格很低，特斯拉不用靠售后維修賺錢”。蔚來的服務相對完善。蔚來北京藍色港灣店銷售人員常雨欣介紹，蔚來推出無接觸服務已有一年多時間，維修、保養(yǎng)、一鍵開機等服務均可通過NFC功能由蔚來服務專員授權(quán)一次解鎖車輛，全程無接觸完成。為了打消市場對新能源汽車和新品牌的雙重焦慮，蔚來還提供了不少自下而上的業(yè)務。蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌兩年前用自己三分之一的股份成立了用戶信托基金，以保障用戶權(quán)益。
如今，蔚來借助車電分離設計+BaaS電池租賃服務+官方二手車模式，被認為解決了電動車保值率低的問題。蔚來的服務感動了車主，成就了自己。記者一走進蔚來北京藍色港灣店，最開始迎接的是一位車主志愿者。盡己所能幫助蔚來，成為眾多蔚來車主的自發(fā)行為。網(wǎng)友“七瓜”留言說，“買了一輛蔚來，大家都想推薦”。然而，在快速發(fā)展之后，蔚來的服務開始出現(xiàn)新的問題。在記者看車過程中，負責介紹的銷售人員變成了4人，在問答連貫性和在交流的便利性上有一些折扣。正如李斌自己所說，蔚來在服務能力提升、基礎設施建設、流程優(yōu)化等諸多方面仍在成長。與自身的產(chǎn)品和技術(shù)相比，比亞迪的服務是明顯的短板。近日，有媒體報道稱，購買漢EV時仍存在上牌費、抵押服務費、保險捆綁銷售等情況。不過，比亞迪已經(jīng)開始更加重視服務，正在適應新的服務模式。比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江在微博上對客戶的建議進行了認真回復，坦誠的態(tài)度贏得了不少客戶的認可。如果比亞迪能在服務上跟上自己的產(chǎn)品和技術(shù)，產(chǎn)品的綜合競爭力無疑會再上一個臺階。
目前，特斯拉、蔚來、比亞迪已成為新能源汽車行業(yè)的代表。除此之外，中國還有很多新能源汽車品牌在成長。雖然不同的產(chǎn)品和技術(shù)路線不同，但眾多品牌都走出了自己的節(jié)奏，共同推動了行業(yè)的發(fā)展壯大。我們也期待，未來的新能源汽車產(chǎn)品更加豐富、安全、智能，營銷和服務水平進一步提升，讓更多人成為安心的新能源車主。
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